کافی نبودن برخورداری از یک محصول با کیفیت در فضای رقابتی امروز، امری انکار ناپذیر است(Kapferer, 2008). موفقیت در این فضا مستلزم توسعه برند می‌باشد، چرا که توسعه برند برای مصرف کنندگان ارزش می آفریند (ارزش مصرف کننده) و به آنها در فرایند انتخاب محصولات کمک می کند(Doyle, 2008). بنابراین، شایسته است که کارآفرینان از رویکرد کارآفرینی مبتنی بر برند استفاده کنند.

ویجایا[1](2011)،کارآفرینی مبتنی بر برند را به مثابه یک نگرش ذهنی به ادغام و همکاری روحیه ی کارآفرینی با ذهنیت برندینگ توصیف می کند که از طریق به حداکثر رسانیدن بسط ارزشی برای حمایت از عملکرد کسب و کارهایی با تاثیرگذاری بالا صورت می پذیرد. کارآفرینی مبتنی بر برند به عنوان یک الگوی استراتژیک نوعی استفاده از استراتژی های توسعه ای هدفمند و یکپارچه است که با به حداکثر رساندن منابع موجود برای حمایت از توسعه کسب و کار، ارزش افزوده ای را برای کارآفرینی ایجاد می‌کند (Wijaya, 2011 با الهام از Doyle ,2008 و DeBonis et al ,2002).

کارآفرینان باید روی خلق برندی که بطور روشن با ارزش های مورد نظر مشتریان در ارتباط باشد، تمرکز نمایند. این برند جایگاه مورد نظرشرکت کارآفرین در بازار را که می خواهد به آن برسد تقویت خواهد نمود(Crane. F, 2013).

برای کارآفرینی بر محور برند، معادل‌های زیر را می توان در نظر گرفت:

• کارآفرینی مبتنی بر توسعه برند (Brand Development-Based Entrepreneurship)
• کارآفرینی برند (Brand Entrepreneurship)
• نشان آفرینی (Brandpreneurship) {ترکیب فارسی پیشنهادی نگارنده}

صاحب نظران با توجه به گرايش هاي علمي و تجربي خود از قبيل : جامعه شناختي (Aldrich, and Fiol, 1994, Phillips, and Kirchoff, 1989) روان شناختي(McClelland, 1967) و اقتصادي (Casson, 2003 ; Schumpeter , 1934 ; Kirzner, 1973) تلاش كرده اند موضوع و قلمرو نظري – مفهومي كارآفريني را به صورت آشكار يا ضمني تعريف و تحليل كنند. بررسي تعدادي از پژوهش هاي نشر يافته با توجه به سطوح تحليل چندگانه (Ireland etal., 2005) درباره ي چيستي موضوع و قلمرو نظري كارآفريني (Entrepreneurship’s domain) نشان مي دهد، تعريف موضوع و قلمرو فكري-نظري كارآفريني بر اساس موارد زير انجام شده است(محمدي الياسي، 1378).

1- دستاوردهاي كارآفريني به عنوان موضوع كارآفريني(Entrepreneurship as outcomes)

2- فرآيند كارآفريني به عنوان موضوع كارآفريني(Entrepreneurship as process)

3- رفتاركارآفرينانه به عنوان موضوع كارآفريني(Entrepreneurship as entrepreneurial behavior)

4- تشخيص فرصت به عنوان موضوع كارآفريني(Entrepreneurship as opportunity recognition)

5- زمينه ي اجتماعي كارآفرين پرور به عنوان موضوع كارآفريني(Context)

6- رويكرد نوآوري به كارآفريني

با این نگاه اگر بخواهیم تعریفی از نشان آفرینی(Brandpreneurship) بیان کنیم که حائز دیدگاه های فوق باشد با ید گفت:

نشان آفرین(Brandpreneur)، یک کارآفرین است که فهم و درک و مهارت برندینگ دارد. از منظر رفتاری: خلاقیت، نوآوری، چالش‌پذیری، خطرپذیری و پیشگامی از خصوصیات اوست. نشان آفرین از طریق ایجاد کسب و کار، رشد و بقای سازمان، بازآفرینی بنگاهی، توسعه اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و یا اشتغال آفرینی خلق ارزش/ تولید ثروت می نماید، به گونه ای که برندینگ محور اساسی این خلق ارزش/ تولید ثروت است. نشان آفرین‌ها معمولاً دانش، مهارت­‌ها و خصوصیات متفاوت از دیگر کارآفرینان دارند. آنها با ذهنیت(عینک) برندینگ به فرصت ها می‌نگرند و هوشیاری کارآفرینانه قوی تری نسبت به خلق/کشف فرصت های کارآفرینی که در آنها برندینگ عامل محوری ارزش آفرینی در فرآیند کارآفرینی است، دارند.(گودرزی پور، 1399)

[1] Wijaya